Podjetje Juicy Marbles s sedežem v Domžalah se ukvarja z ustvarjanjem rastlinskega mesa na osnovi soje, sončničnega olja, vitaminov in mineralov. S soustanoviteljem, Vladimirjem Mićkovićem, ki ga zanima marsikaj, od poezije, gledališča, komedije, strastno pa se posveča oblikovanju blagovnih znamk, se srečava za pogovor o trajnostnem podjetništvu

Sodeloval si že pri nekaj izjemnih projektih, si soustanovitelj studia Ljudje, kjer uspešno oblikujete strateške kampanje, veganski bistro Kucha je v kratkem času delovanja navdušil številne goste, Juicy Marbles pa je tudi poslovno prebojna zgodba. Kaj te pri poslu najbolj zanima?

Trenutno me najbolj zanima, kaj lahko doseže blagovna znamka, če se ji popolnoma posvetiš in ni le nekajmesečni projekt. Blagovne znamke imajo lahko veliko kulturno moč in priložnost pozitivno vplivati na družbo. V temu aspektu zelo uživam v multidisciplinarnosti posla. Prav tako mi je všeč grajenje ekipe, ki deluje s podobnimi vrednotami in ideali.

Kakšna ideologija je skladna s tvojo?

Ne vem, če jo znam ubesediti. Če že govorimo o poslu, mi je najlažje razmišljati o dvostranskem ustvarjanju vrednosti – medtem, ko jo ustvarjam zase, jo ustvarjam tudi za druge. Zato se nisem znašel v agencijskem delu, ker je veliko ljudi, ki živijo v prepričanju, da »tako pač je«. Vse, kar sem kadarkoli počel, je kot alergična reakcija na ta stavek.

Zato mi je bilo po desetih letih projektnega dela »za naročnike« dovolj in sem se sploh opogumil, da naredim svojo blagovno znamko. Zato, da lahko dokažem, da »ni pač tako«. Tako je nastala Kucha.

Kucha (2018–2020) je bil bistro z vegansko hrano za Bežigradom v Ljubljani. Takrat je bilo to nekaj popolnoma novega v lokalni ponudbi. Predvsem zaradi celostnega vzdušja.

Kucha ni bila edina veganska restavracija, morda pa prva, ki ni bila obsedena z dejstvom, da je vsa hrana na rastlinski osnovi. Do pred kratkim je bila hrana le hrana. Nismo se tako močno ideološko ločevali po »dietnih kampih«. Kucha je bila eksperiment, kjer smo skušali prodajati vegansko hrano brez »veganske komunikacije«. Izogibali smo se tematik etičnosti in klimatskih sprememb. Sicer ne v popolnosti, gotovo pa jih nismo dajali na prvo bojno fronto komuniciranja. Strategija se je izkazala za zelo uspešno, kar ni bilo ravno presenečenje.

Zakaj?

Veliko lažje je prodati dobro hrano kot identiteto ali ideologijo. Na žalost se je ta uspešen eksperiment neuspešno zaključil pozno 2020 v času koronskih ukrepov.

Zakaj navkljub odlični ideji in izvedbi ni več šlo?

Nismo imeli prihranjenega denarja. Bili smo startup, ki je ves mali profit, ki ga je naredil, vložil v svojo rast, in v obdobju epidemije ni bilo prihodkov. Lahko smo samo zaprli. Rinili smo v minus, dokler ni bilo več poti ven. Adieu.

Je bilo to težko sprejeti?

Po šestih mesecih borbe za preživetje je bil konec podoben evtanaziji, boleč, a milosten. Na srečo delo ni šlo v nič. Ostal je momentum. Po dveh letih in pol grajenja »plant-based« blagovne znamke je postala prst za Juicy Marbles zelo rodovitna. Na srečo so v moje življenje prišli pravi ljudje ob pravem trenutku, da se je ta projekt lahko začel.

Torej ne samo dobra ideja, ampak tudi pravi ljudje z različnimi znanji v pravem trenutku?

Nekako tako, ja. Ideja za rastlinski zrezek ni naša, visela je v mentalnem medprostoru kot naslednja velika stvar v prehrambni industriji. Po desetih letih veganskih burgerjev je bilo le vprašanje časa, kdaj se bo nekdo lotil zrezka. Torej kos mesa, ki ima bolj kompleksno teksturo kot mleto meso.

Kako ste izvedli prvi prototip?

Prve prototipe mesa smo naredili na stroju, za katerega nam je en gospod računal le »six-pack« piva. S tem strojem smo izdelali tri različne kose mesa – zrezek, rebrca in file piščanca. Ti trije vzorci so bili pot do investicije in posledično prve tovarne na svetu, ki dela veganske zrezke. Precej noro.

Kako se ti pri tem, kar počneš, zdi pomembna etična drža? Je pri tvojem delu kaj, kar ni čisto v skladu s tvojimi osebnimi vrednotami in kako se s tem soočaš?

Etična drža je zelo pomembna. Mislim, da se je dandanes zelo lahko predati, ker je znotraj sistema, ki se ne zdi etičen, težko delati v skladu z lastnimi ideali. Ko prideš s faksa v »delovno silo«, se hitro znajdeš med ljudmi, ki so začeli verjeti, da »tako pač je«, in počasi začneš tudi sam popuščati.

Držati se osebnih vrednot terja ogromno energije, sploh če nisi v pravem okolju. Zato je dobro sam graditi ekipo, ker si zgradiš okolje, kjer je ljudem mar. Ampak to ne pomeni, da se kdaj ne zlomiš.

Realnost posla, oz. kar celega sveta, je, kakršna je, in pogosto je potrebno sprejeti kompromise. Sploh če firma še ni likvidna, se pojavijo vprašanja, ki te »etično izzovejo«, kot recimo, ali vpeljati v proizvodnjo tretjo izmeno, ki ni nikoli priljubljena.

Trenutno je velik del našega donosa spletna prodaja, čeprav nas to vse malce boli, ker je pošiljanje hlajenih izdelkov po pošti okoljsko popolnoma nesmiselno, če razmišljamo o večjih količinah. Toda v tej fazi je nujno za preživetje. Še kakšno leto bo tako.

Takšnih mikroodločitev je kar nekaj.

Odkrit odgovor; lahko bi se tudi izognil ali drugače zapeljal …

Ja, ampak mislim, da ima to večjo vrednost, kajti vsak, ki gre v podjetje, se enkrat sooči z realnostjo. Na različnih frontah, od tega, kako delati z ljudmi, do tega, kako produkt spraviti na trg. V svetu, kjer je način proizvodnje etično sporen, je zelo težko na trgu delovati etično. Zato me tudi moti neoliberalna paradigma: naj mi kot potrošniki s svojimi odločitvami spremenimo svet. Da je odgovornost na strani posameznika. Do neke mere, ampak …

Kupovati stvari, ki so narejene etično, je skoraj nemogoče. 

Ker je standard, da nekaj velja za etično, le rahlo boljši kot najslabši. Ali naj bodo ljudje vegani v svetu brez veganske infrastrukture? Meni je lahko v trgovini kupiti stvari, ki jih bom doma skuhal, restavracije pa so katastrofa; običajno imajo le eno ne-vegansko jed, ki je pogosto le mesna jed brez mesa. In če nočem v restavracijah jesti rižote ali toasta z avokadom, sem oplel, sploh če grem s prijatelji ven. Zato ni tako lahko jesti vegansko, kot vegani pogosto trdijo. Sploh če so v enačbi pripadnost in tribalizem.

Pa je v tem stanju dobro vsaj to, da na tem področju pravzaprav ni nobene resne konkurence?

Kadarkoli kdo naredi podjetje z dobrim produktom, se bo zelo hitro pojavila konkurenca. Nobena inovacija ni varna pred kopiranjem. Zato jaz tako zelo verjamem v »brand«, v znamko. Znamka nas vedno loči od drugih.

In kaj je to?

Karakter! Sicer pa se meni najbližja definicija znamke glasi: »Znamka je to, kar si drugi mislijo o tebi.« To percepcijo lahko narediš na neskončno načinov, zato mi je tudi tako všeč. Ker je to stičišče mnogih različnih disciplin: od dizajna, poezije, filma – popolno delo za nekoga, ki ga zanima veliko stvari, noče pa biti le specialist za eno samo. Znamka in karakter, ki ga z znamko ustvarjaš, na koncu naredi povezavo med ljudmi in produktom.

Pa je ta podoba lahko zmanipulirana? Včasih tisto, kar si drugi mislijo o nečem ali nekom, ne odkriva resnične slike, ki je včasih bolj skrita ali pa se spreminja.

Eno je identiteta, ki jo zgradiš. Drugo pa je, kako izkoriščaš principe človeškega delovanja. Veliko običajnih stvari se da izkoristiti za slabo. Strah je čustvo, na katerem lahko pride do izkrivljanja dojemanja realnosti, kar se lahko dogaja na primer v različnih medijih. Manipulacija ima slab prizvok, vendar sama po sebi ni dobra ali slaba. Težko pa je gledati človeški »track record« in biti zadovoljen. Ampak vedno lahko upamo (smeh).

V tem kontekstu se vrniva še malo na začetek Juicy Marbels. Kako ste izvedli prve izdelke, kdo so bile prve stranke?

Po prejetju investicije se je pričela gradnja tovarne v Domžalah, vmes pa smo nadaljevali z izboljševanjem prototipov na tistem »six-pack stroju«. Najprej smo se želeli pozicionirati kot prvi, ki smo naredili zrezek iz rastlin. Kljub temu da tovarna še ni bila pripravljena, smo začeli s PR aktivnostmi in s prodajo omejenih količin, ki smo jih na majhnem stroju lahko sprovedli. Biti »prvi na trgu« se sliši jalovo, vendar nam je dalo veliko medijskega zagona in posledično izpostavljenosti, kar nam zdaj, dve leti kasneje, olajša vstop na trg, saj imamo neko mero prepoznavnosti.

Imaginacija je napovedala stvarnost?

Ja. Vendar smo izdelek tudi prodajali. Preden smo tovarno usposobili, smo se učili vstopa na trg in pobirali odziv od prvih pogumnih kupcev. Na začetku smo prodajali dva veganska fileja za 150 €, kar je absurdna cena za »sojine štrudle«, če se smem tako izraziti (smeh). Ampak ta eksperiment nam je pokazal, da »premium trg« nikoli ne spi. Kasneje smo seveda produkt drastično pocenili in začeli delati t. i. »limited drope« po 1000 produktov, primarni namen tega je bilo učenje. Ampak izkazalo se je, da je to ustvarjalo zraven še »hype«, ker je bilo produkt možno dobiti, a vendar izjemno težko. Vmes je postalo kar noro, ljudje so jih na Craigslistu celo preprodajali za višjo ceno (smeh).

Kaj je zate uspeh? 

Ljubiti in biti ljubljen.

V poslu?

Meni je to vse eno in isto. Vse, kar delam, je zato, da zadovoljim osnovne nagone. Varnost, streha nad glavo, hrana in ljubezen. Iz tega izhajajo vse odločitve. Delati nekaj, v kar verjamem in kar ima vrednost istočasno za družbo in zame. Če se to dvoje maksimalno poklopi, je to uspeh. Potem se vsak dan zbudim in se veselim tega, kar bom delal. In to je to.

Toda vpleten si v posel, kjer je veliko denarja, odločitev, moralnih dilem. Lahko bi še vedno vozil s kombijem po svetu in se veselil vsakega dneva.

Ja … (smeh) Denar je povsod. In ko omenjam osnovne nagone, kot je recimo varnost … V veliki meri je tudi ta povezana z denarjem. Recimo, dobro je imeti za zobozdravnika. Ko omenjam »ljubezen« kot merilo uspeha, ne pomeni, da ne delujemo v sistemu, kjer imamo valute. Bolj je vprašanje, kaj nas motivira, denar ali življenje? Ali delamo za več denarja ali za boljše življenje? Po svoji izkušnji iz dela na oglaševalski agenciji sem si rekel, da bom raje »broke«, kot da bom delal drek. V tistem času sem bil nesrečen. Imel sem v redu plačo, v moji duši pa je bila luknja. To je bil zame neuspeh. Trenutno moj cilj ni zaslužiti ogromno denarja, ampak zaslužiti več časa, za ljudi, ki so mi pomembni. Trenutno nisem v optimalni poziciji. Želel bi si več časa za ljudi, ki jih imam rad. To se mi zdi uspeh, med ostalim.

Kako iščete kader?

Nič posebnega, zares. Edina stvar, vredna omembe, je, da smo že zelo zgodaj, ko nas je bilo le 15, zaposlili »HR osebo«. To je bila genialna poteza – dobiti osebo, ki ne le zaposluje ljudi mnogo bolje kot bi mi sami, ampak ji je dobrobit ljudi v ekipi strast in skrbi za kulturo znotraj podjetja.

Ker kakšna je znamka, na koncu izhaja iz tega, ali mi znotraj ekipe dobro komuniciramo med sabo. In zato se imamo lahko tudi zdaj, ko nas je 35, še vedno dobro ob tem, kar delamo. Tudi to je zame uspeh. Eno gnilo jabolko je dovolj, da sproži, da se cel zaboj pokvari, to sem večkrat videl in to je nekaj najhujšega, ker na to niti nimaš vpliva, če ne ustaviš takoj, širi se hujskanje in slaba volja …

Za nas je bila HR zares »game changer«. In če je ne bi imeli, bi verjetno zdaj imeli zelo slabo kulturo v podjetju.

Kako komunicirate med sabo?

Dinamika se z vsakim novim malo spremeni. So pa neke stalnice. Z vsakim zaposlenim sklenemo pakt, kjer se zmenimo, kaj želimo skupaj doseči v dveh do treh letih, in potem na tri mesece opravljamo t. i. »sanity check«, kjer se pogovorimo, če so njegova in naša pričakovanja uresničena, kako so kaj, kaj se mu kaj dogaja v življenju, če se vizija kaj spreminja … Pomembno je tudi, da alociramo čas za osebne pogovore, kjer se lahko čustveno drug drugemu odpremo, pokažemo ranljivost in podobno. Brez tega bi bilo res mučno, ker ljudje nismo le racionalni stroji. Ko veš, čez kaj gre človek, poznaš kontekst njihovega življenja, je mnogo manj konfliktov. Če bi kaj izpostavil o naši komunikaciji, je to, da jo je veliko in da je zelo široka.

Je posloven odnos intimen odnos? Prijateljski?

Pogosto. Meni je težko postaviti popolno ločnico, niti se ne trudim. Veliko sodelavcev je prijateljev ali pa so to postali. Bolj kot smo povezani, bolj se poznamo – od pomanjkljivosti do prednosti. Visok nivo lucidnosti omogoča boljše projekte. S prijatelji si lahko ranljiv in ranljivost je katalizator za najboljše stvari. Manj se kregaš za brezvezne stvari in hitreje greš čez konflikte. To ne pomeni, da smo mi na Juicy Marbles »družina«. Je pa v podjetjih nek nivo plemenskosti, kjer je zelo pomembno čutiti, da si sprejet in imaš doprinos. To si vsak zasluži in intimnost je »intimno« vpletena v te procese.

Pogovarjala se je: Nina Granda