Dr. Dejan Verčič je je profesor in vodja Centra za marketing in odnose z javnostmi na Fakulteti za družbene vede, Univerza v Ljubljani, ter partner v družbi Herman & partnerji d.o.o. Doktoriral je na London School of Economics and Political Science v Veliki Britaniji, ves čas se dodatno izobražuje v različnih institucijah po svetu. Soustanovil je komunikacijsko agencijo Pristop, zdaj pa deluje v skupini Herman & partnerji. Je tudi pisec, komentator in kolumnist. Medijsko sceno zelo dobro pozna od blizu; leta 1991 je vodil ustanavljanje Slovenske tiskovne agencije (STA) in bil njen prvi direktor. Povabila sem ga na pogovor o slovenski družbi in medijih.

Kakšni so bili vaši medijski začetki?

Moje medijsko življenje se je začelo z branjem. Intelektualno sem zrastel v mariborski knjižnici.

Kaj ste se naučili in vam še vedno pride prav?

Naučil sem se, da je knjig ogromno in da mi jih nikoli ne bo uspelo vseh prebrati. Da bo torej vedno ostalo nekaj, česar ne bom vedel. Ponotranjil pa sem tudi sebe v prehodih med knjižnimi policami in še danes, ko brskam po telefonskem ali tabličnem ekranu, doživljam prostorsko premikanje listov in knjig.

Kot dijak Prve gimnazije Maribor sem začel sodelovati v študentski Katedri in po preselitvi v Ljubljano sem nadaljeval pri Tribuni, kjer sem kmalu prejel obtožni predlog Temeljnega sodišča v Ljubljani, da sem sramotil Socialistično federativno republiko Jugoslavijo s tem, da sem zanjo leta 1984 objavil osmrtnico in, kot je pisalo, »na ironičen in podcenjevalen način prikazoval, da bo Jugoslavija kot država propadla.« Rešil me je odličen odvetnik Jože Hribernik.

Ali strah pred tem, da bi kdo krnil ugled SFRJ kot primer in vzor dobre socialistične družbe, še vedno obstaja?

Najprej napol za hec: v vladi imamo stranko, Levico, ki se zavzema za socializem in ki se ji toži po SFRJ. Tudi pod njenim vplivom se pri nas krepi zavračanje svobode govora preko prepovedi sovražnega govora iz 63. člena slovenske ustave. Nastaja precej široka koalicija prebujenih, ki bi radi prepovedali vsakršno izražanje, ki se njim zdi nespoštljivo in žaljivo. Gre za politično pretirano občutjivost, ki je drugod že privedla do cenzuriranja in retuširanja literature, filma in zgodovine na splošno. Ob tem je treba pripomniti, da prebujenost ni le leva, temveč poznamo tudi desne »snežinke«.

Koalicija, ki jo omenjate, je možna zaradi vrednotne šibkosti predvsem večje koalicijske partnerice. Zdi se mi, da je vse to možno ravno zaradi stanja v slovenskih medijih, ki morda ne opravljajo vedno naloge četrte veje oblasti, ampak prej celo zbujajo strah pred menjavo oblastnikov. No, res pa je, da gre vedno lahko še na slabše.

Vse svoje življenje sem bil navajen, da veter v Slovenijo piha z zahoda. Kar se je začelo v ZDA pred desetimi leti, je prišlo v Evropo čez pet, potem do nas in naprej poti vzhodu. V zadnjem času pa sem prav v medijskem prostoru prvič opazil, da je začel pihati veter k nam z vzhoda: medijske prakse, ki sem jih lahko prvič videl v Beogradu in nato v Zagrebu, so prišle do nas: vse se da kupiti, če ne drugače pa tako, da se dogovorite z lastniki, zasebnimi ali državo.

Pri Tribuni sem spoznal, da imajo besede ter podobe širše družbene učinke in da si je prav za to treba prizadevati, čeprav bodo nasprotovanja, ali pa celo prav zaradi njih. Živeti pomeni boriti se.

Kako mislite? Za kaj se je danes vredno boriti? Tudi v medijih?

Ljudje smo vrednotna bitja in naše življenje ni nevtralno. Smo, kar počnemo, in svoja dejanja, odločitve, odnose in dosežke presojamo glede na vrednote, kot so pravica, resnica, ljubezen, lepota, poštenost, svoboda, dostojanstvo … Seveda je mogoče iti skozi čas s sklonjeno glavo ali pa ga tudi prespati, vendar tako življenje nima nobenega smisla. Vsakomur se je vredno boriti za njegove vrednote, ki nam, ki smo starši, za naše otroke prinašajo udejanjanje sveta, kot jim ga želimo. Ljudje smo tudi družbena bitja in boriti se moramo za skupnosti, v katerih je mogoče, kar je za nas pomembno, in v katerih je mogoče razlikovati prav od narobe. Vredno se je boriti za to, da izboljšujemo sebe in svet okoli nas.

Kako bi povzeli bistvene spremembe na področju medijev od vaših začetkov do danes?

Po Tribuni in dokončanju študija sem se povsem po naključju znašel na Primorskem dnevniku, za katerega sem poročal o zadnjih dneh Jugoslavije. Od tam so me v Ljubljano povabili nekdanji študentski kolegi, ki so se lotili preoblikovanja mladinske organizacije v Liberalno stranko, kasnejšo LDS. Moja naloga je bila pripraviti komunikacijsko kampanjo in kandidate usposobiti za nastop na volitvah. Ob tem sem spoznal odgovornega urednika Mladine, Francija Zavrla, s katerim sva se odločila, da sva še premlada za politiko in sva se podala v podjetniške smeri. Skupaj sva z različnimi kolegi ustanovila Mednarodno tiskovno središče Ljubljana, PR Center Ljubljana, Pristop, Stratkom in nazadnje družbo Herman & partnerji. V času slovenske osamosvojitve sva postavila na noge Slovensko tiskovno agencijo, v kateri sem bil tudi prvi direktor.

No, ko sva začela sodelovati, se je Mladina tiskala v 100.000 izvodih. Današnje naklade vsi tiskani mediji skrivajo kot kača noge. Mladina morda tiska še kakšnih 10.000 izvodov. To ni samo številčna razlika; gre za povsem drugačen fenomen.

Toda mediji so tudi danes močno povezani s politiko. Ni težko uganiti, kam se nagibajo, čeprav se razglašajo kot objektivne, in pri tem ne mislim le tistih v zasebni lasti, ampak tudi tiste v javni. Čeprav imajo neprimerljivo manjše naklade, imajo še vedno vpliv na javno mnenje, sploh tisti, na katere so po avtomatizmu naročeni zelo številni javni zavodi. Kaj menite?

Mediji so močni, niso pa vsemogočni; sicer bi bili avtokratski in totalitarni režimi, v katerih imajo vladajoči nad mediji popoln nadzor, večni – pa niso. Kot naj bi menda rekel Abraham Lincoln, 16. predsednik ZDA: »Vse ljudi lahko zavajate nekaj časa, nekaj ljudi ves čas, vendar ne morete vseh ljudi zavajati ves čas.« Glede političnosti medijev mi je najbližja iskrenost: naj sami objavijo svoje vrednotne temelje, ki jih vsi nedvomno imajo, in pred vsakimi volitvami javno podprejo to ali ono stranko, tako kot je to običajno v Veliki Britaniji. Edini medijski instituciji, ki sta zunaj takšne opredelitve, sta javna RTV Slovenija in STA. Ti sta edini, za kateri je potreben poseben medijski zakon, ki mora urejati tudi njuno političnost, ki je drugačna od zasebnih medijev – še vedno nista nepolitični, ker morata spoštovati ustavo, ki je ultimativni politični dokument, ne bi pa smeli strankarsko navijati, kar prva prepogosto počne.

Še nekaj: javni zavodi niso na noben medij naročeni po avtomatizmu, ampak po zavestnih odločitvah o prikritem subvencioniranju izbranih. Kar seveda ni politično pošteno.

Kaj je medijska svoboda?

Pojem medijske svobode združije množico svobod. V času, ko smo vsi mediji, gre najprej za svobodo izražanja. Ta ni samoumevna ne v Evropi in ne v ZDA, kaj šele drugje. Nato gre za svobodo novinarstva. Šele na koncu pridemo do svobode medijskih organizacij, ki pa postajajo poseben problem in morda celo najresnejša grožnja novinarstvu. Množični mediji so bili vsaj v drugi polovici dvajsetega stoletja notranje razdeljeni med uredniške in oglasne oddelke, lastniki pa so imeli na ene in druge posredni vpliv. Danes, tako pri nas kot drugod, medijem neposredno vladajo lastniki, zasebniki in država, uredniške in oglasne ekipe in vsebine pa se vse bolj prepletajo. Vsi to vemo, vsi to vidimo, ampak o tem se ne spodobi govoriti.

Se strinjate z Elonom Muskom, da smo danes vsi mediji?

Da, kot je razložil ameriški komunikolog katalonskega porekla Manuel Castells, živimo v dobi množičnega samokomuniciranja, ko lahko vsi sami ustvarjamo svoja sporočila, ki jih lahko sporočamo velikemu številu ljudi po vsem svetu in brez posredovanja tradicionalnih medijev. Vsakdo je lahko ustvarjalec in hkrati distributer informacij in mnenj. Internet in komunikacijska omrežja preoblikujejo moč v družbi in številne spremembe, ki smo jim priče, so posledice natanko tega.

Kaj pomeni, če ima medij tujega lastnika (iz tuje države) – ali to vpliva na novinarsko delo in kako?

Številni slovenski mediji so v tuji lasti: Finance (Švedska), N1 (Luksemburg in Nizozemska, s primesmi Srbije in Švice), Nova24TV (Madžarska in Slovenija), Planet TV (Madžarska), POP TV (Češka) in tako naprej. Novinarjev ne obravnavajo drugače, kot naši domači lastniki: DZS (Bojan Petan), Kolektor/FMR (Stojan Petrič) in Svet24, Media24, Salomon, Infonet Media, RGL, NT&RC, Radio Tednik Ptuj, Reporter Media, Curator Nova, Sap Servo ter R2 investicije in še kaj (vse Martin Odlazek). Zdi se mi, da nekateri tuji lastniki novinarsko delo boljše razumejo in cenijo kot domači. Država pa je sploh mačeha RTV Slovenija.

Je pri nas večji problem medijski aktivizem ali medijska cenzura?

Moderne družbe so notranje tudi moralno razdeljene. Urejeni poklici imajo lastne etične kodekse, velik del našega življenja pa se odvija zunaj moralnih kodeksov, ker morala vedno pripada neki skupini, ki jo je sposobna udejanjiti, tudi z grožnjami in kaznovanjem. Zato moralo v modernih družbah v končni instanci sankcionira javno mnenje. Sicer pa so že Stari Rimljani pravili, da je glas ljudstva glas boga. Pri oblikovanju mnenja tega boga, javnega mnenja, in njegovem izrekanju, pa ima novinarstvo, ne mediji, ključno vlogo. Zato se moramo spraševati, ne kaj je z mediji, temveč kako je z novinarji. Mediji novinarjem dajejo bolj ali manj primerno okolje za delo, niso pa nujni za novinarsko delo. Novinarstvo se lahko opravlja na primer tudi kot svobodni poklic.

Kaj menite o medijski pluralnosti v Sloveniji?

Ne vidim je.

Ne?

Zdi se mi, da lastniki držijo urednike in novinarje za vrat, tudi na titularno javni RTV Slovenija. Sploh domači lastniki medije uporabljajo kot žetone za svoje siceršnje poslovne podvige, tudi nekateri tuji lastniki z drugimi poslovnimi interesi pri nas. Temu dodajmo še prepričanje vsakokratne vlade, da bi ji morali mediji, še posebej RTV Slovenija, služiti in dobimo to, kar imamo. Mediji so instrumentalizirani, novinarji pa se morajo znajti vsak zase.

Zakaj se ne pojavlja več medijskih poskusov, tudi takšnih brez ozadja politike ali angažiranih bogatih posameznikov?

Konec prejšnjega stoletja novinarji pri nas niso razumeli dvojega: privatizacije in interneta. V Sloveniji so mediji in novinarji zamudili začetek digitalne revolucije. Spregledali ali pa celo povsem napačno so ocenjevali korenitost sporememb, ki jih internet prinaša v družbeno komuniciranje. To je skoraj pokopalo tiskane medije, linearna televizija pa še, a vedno težje kljubuje pretočnim vsebinam. Pomembno je vedeti, da je večino stvari, za katere so bili še nedavno potrebni milijoni evrov, ogromna tehnika in množica zaposlenih (na RTV SLO je še danes zaposlenih več kot dva tisoč ljudi), danes mogoče narediti za drobiž s pametnim telefonom in majhno skupino zanesenjakov. Novinarji so bili po privatizaciji konec prejšnjega stoletja pretežni lastniki medijev, v katerih delajo (razen RTV SLO), vendar so svoje deleže poceni prodali najbolj zvitim v lastnih vrstah, ti pa so te deleže z velikim dobičkom potem prodali naprej in tako smo prišli do sedanje lastniške strukture. Zadnja leta se pojavljajo nastavki novinarskega podjetništva, navkljub časom, v katerih bi rad poslanec Državnega zbora kapitaliste gnal z bajonetom v morje. Ne bo lahko.

Zakaj mladi novinarji ne ustvarjajo več svojih revij, spletnih portalov? Imam vtis, da o tem sploh ne razmišljajo, da takšna možnost ni ozaveščena?

Mladi novinarji si ne bodo mogli kupiti stanovanja niti z najboljšo službo v največjih slovenskih medijih brez pomoči staršev. Od svojih projektov pa bi si v Sloveniji težko privoščili celo hrano. Za uspešen zagon bodo potrebovali bogate starše ali mecene.

Ali pa le ogromno trme, navdiha in občutka smisla.

Slovenija je majhna država in majhen jezikovni trg. Zato ne moremo računati na to, da bi na tem trgu uspevali pošteni medijski projekti, ki bi se vzdrževali od uporabnikov, bralcev, gledalcev in poslušalcev ter oglaševalcev. V nekem trenutku bomo morali javno pogledati v ekonomiko medijskega prostora in se dogovoriti, kaj, kako in zakaj si bomo privoščili. To pa bomo morali v veliki meri pokriti z javnim denarjem, torej z davki, med katere prištevam tudi paradavke, kot je RTV naročnina.

Toda, kaj če z medijskim poročanjem nismo zadovoljni, ker smo prevečkrat našli poenostavljanja ali zgolj pristranska mnenja? Pa ga naj bi vendarle nekritično financirali, ker – javno dobro. Poglejte konkreten primer: revija, v kateri je objavljen ta intervju, na javnem mediju ni dobila niti trenutka pozornosti, medtem ko številne druge revije ali založbe dobijo bogat programski čas. Ampak to je en primer izmed množice z veliko večjimi učinki. Kaj če se z uredniško presojo javnega medija, kaj objavljati in česa sploh ne, ne strinjamo? Cenim uredniško stroko, a hkrati imam o nekaterih odločitvah pravico dvomiti … Primerov je seveda še veliko več in od tod tudi pomisleki o samoumevnosti financiranja.

Nobeno financiranje iz javnih sredstev, torej davkov in paradavkov, prispevkov itd., ne sme biti samoumevno. Še posebej, če se potem tako pobrani denar uporablja instrumentalno za subvencioniranje parcialnih gospodarskih in političnih interesov. Žal je kultura našega političnega razreda bližje jugovzhodni kot severozahodni Evropi in to nas pošteno tepe.

Zakaj potrebujemo medije in novinarstvo, vsake posebej? Najprej zaradi jezika, kulture in izobraževanja. Brez lastnih medijev v slovenskem jeziku, ta ne bo preživel. Naprej zaradi kriznega obveščanja: so trenutki, ko mora država imeti možnost hitro in zanesljivo komunicirati s svojimi državljani – spomnimo se na primer korone in velikih poplav. Starejši se še spomnimo pomena novinarejev in medijev v trenutkih osamosvajanja države. Zatem potrebujemo novinarje za bedenje nad nosilci različnih oblik moči, od politične do gospodarske in družbene. Za demokracijo potrebujemo možnost javnega razpravljanja, ki ga omogočajo tudi družbena omrežja, a kompetentni moderatorji in komentatorji lahko bistveno prispevajo h kakovosti spoznanega. Mediji sicer počno še marsikaj, v tržnem gospodarstvu imajo izjemen pomen: množična proizvodnja terja množično komuniciranje.

Sprejema se nov medijski zakon. Bo doprinesel k pluralnosti? K svobodi? Kakovosti? Boljši obveščenosti občinstva?

Predlagani medijski zakon ne bo imel nobenega bistvenega vpliva na stanje novinarstva in medijev pri nas, ker jih obravnava, kot da smo še vedno v dvajsetem stoletju. Namesto tega zakona potrebujemo resen premislek o novinarstvu in javnem komuniciranju v Sloveniji v enaindvajsetem stoletju.

Bi morala država s subvencijami podpirati medije? Če menite, da bi, katere in zakaj?

To je pravo vprašanje in morali bi začeti z ničelno hipotezo: država naj medijev ne podpira, saj gre večinoma za gospodarske dejavnosti bogatih lastnikov. Zakaj potrebujejo Južna, Odlazek, Petan in Petrič državne subvencije za izdajanje medijev, ki jih uporabljajo za vplivanje na javne politike in posle?

Imamo en medijski sistem, RTV Slovenija, ki ga plačujemo s paradavkom, ki se imenuje naročnina. Kaj dobimo za ta denar? Gre za približno sto milijonov evrov. Ali moramo razen tega paradavka res plačevati še druge davke za medijske operacije? Zakaj je raba interneta v Sloveniji dodatno paraobdavčena za plačevanje zasebnih televizijskih postaj? Po nekaterih objavljenih ocenah gre še za več kot 80 milijonov letno, ki jih morajo plačevati operaterji kot nadomestila za predvajanje linearnih televizijskih in radijskih postaj, tudi če teh njihovi uporabniki ne želijo gledati. Gre seveda za denar naročnikov internetnih priključkov.

Medtem pa približno četrtina denarja za oglaševanje iz Sloveniji potuje v ZDA k Alphabetu (Google, YouTube itd.), Meti (Facebook, Instagram itd.), Amazonu in drugim – kakšnih 50 milijonov evrov letno.

Pri tem je treba opozoriti še na povsem megleno sliko: bruto (v cenikih objavljena) vrednost slovenskega oglaševanja naj bi bila 1,3 milijarde, za kar pa naj bi bilo po podatkih Zavoda IAB Slovenija dejansko plačano (neto) približno 200 milijonov evrov.

Kako se pozicionirate nazorsko? Kaj to danes sploh pomeni?

Pripadam dinozavrom, ki izumiramo: sem sredinski liberalni demokrat. Sem za odprto družbo in tržno gospodarstvo.

Koga iz slovenske politike ali javnega življenja še vidite na tem avtobusu?

Zelo neprijetno vprašanje in opravičujem se tem, ki jih bom imenoval, med drugim tudi zato, ker sodim, da imajo dovolj osebnostnega kapitala, da jim objava na takšnem seznamu ne more zares škoditi, kot tudi tistim, ki sem jih zamolčal: Matej Avbelj, Zenel Batagelj, Ivo Boscarol, Bojan Brezigar, Blaž Brodnjak, Tomaž Celestina, Marko Grobelnik, Miro Haček, Andreja Jaklič, Marko Jaklič, Petra Juvančič, Ervin Hladnik Milharčič, Suzana Kos, Nejc Krevs, Mojmir Mrak, Vesna Nahtigal, Ivan Simič, Jurij Toplak, Boštjan Udovič, Žiga Vavpotič, Ajša Vodnik in Franci Zavrl. Politikov na tem seznamu ni, kar pove vse o stanju liberalne demokracije v tej sferi življenja.

To je vaš avtobus in vaša presoja. Kaj je najboljša lastnost slovenske družbe, ki bi nam jo lahko vsi zavidali?

V Sloveniji imamo visoko raven družbenega kapitala, ki se najlepše kaže v prostovoljnih gasilcih in v civilni zaščiti. Mogoče nimamo najboljše možne države, ampak že od nekdaj si znamo medsebojno pomagati.

Pogovarjala se je:  Nina Granda, 29. 1. 2025
Portret: Črt Piksi

Nekaj bralnih priporočil za vse, ki nas zanimajo mediji.

Manuel Castels, Communication Power, Youval Noah Harari, Nexus, John Durham Peters, Speaking into the Air: A History of the Idea of Communication.